Bölge Pazarlaması (Destination Marketing)

Bölge pazarlaması olarak çevirmiÅŸ olduÄŸum ‘destination marketing’e giriÅŸ yapalım. Destinasyon pazarlaması olarak tercüme edildiÄŸini gördüm ama tam Türkçe olmaması yüzünden hoÅŸuma gitmedi. Ben de bölge pazarlaması ismiyle devam etmeye karar verdim.

Bir Yeri Marka Haline Getirmek (Place Branding)
Bir şehrin, bölgenin ve bir ülkenin ekonomik, politik, sosyal ve kültürel gelişimini marka stratejilerini ve diğer pazarlama tekniklerini kullanarak değiştirme eylemidir. (Kerr, 2006)

Bölge Pazarlaması
Bir bölgeyi diğerlerinden farklı kılmaya yarayan ve onu tanımlayan bir isim, sembol, logo, kelime veya grafik tasarımların birleşimlerdir. Buna ek olarak, mekan ile eşsiz bir bağlantı içinde olup, içeriğinde akıllarda kalacak bir gezi anısı yaratma vaadini taşır. Tüm farklı özellikleri tek bir çatı altında toplayıp bir deneyim sunma, yani bir nevi hediye paketi sunmaktır. (Kerr, 2006.)

Bu tanımlardan sonra konuya geçilebilir.

Abercrombie gibi bir giyim markasını pazarlamak kolay çünkü ortaya çıkartılan birden fazla fikir yok. İmajla bağdaştırıldıktan sonra uygun pazarlama aktivitelerini yapmak markanın satış bölgeleri düşünüldüğünde yeterli oluyor. Fakat bölge pazarlaması zor. Mesela bir ülkeyi pazarlamaktan bahsedelim. Bir ülkenin birden fazla vurgulanacak özelliği olacaktır. Tüm hepsini birleştirip tek bir mesaj küpü yapmak algılayanlar açısından zorlayıcı olacaktır. Çok yönlülük negatif bir özellik olarak karşımıza çıkıyor. Ayrıca herkesin farklı beklentileri olacak. Ben Türkiye için kültür zenginliğinden bahsedip tanıtım yapsam, deniz güneş turizmi isteyenleri göz ardı etmiş  ve onları kaybetmiş olacağım.

Bu konu bir ürün pazarlarken hedef kitleye odaklanmada yaÅŸanan probleme benzetilebilir. EÄŸer online psikolog hizmeti vermeyi düşünüyorsanız hedef kitleniz ya ergenler olmalı, ya engelliler olmalı, ya da yurt dışında yaÅŸayan Türkler olmalı. Her segmentin ihtiyacını aynı anda karşılamaya çalışmanız sizi algılayanlar açısından problem yaratır. Hastahaneler bile artık bunu kullanıyor diyebiliriz. Göz için, göze odaklanan hastahaneler mevcut: Acıbadem Göz, Dünya Göz gibi… veya farklı odak noktaları: Bakırköy Ruh ve Sinir Hastalıkları gibi. Tek bir alanda odaklanmak WOMM aÅŸamasında avantaj yaratır.

Birçok ‘bölge pazarlaması’ farkındalık yaratma aşamasından ileri geçemedi. Veya sadece logo, sembol veya bir slogan oluşturmakla geldiği yerde kaldı. Eyleme geçemedi. Bu tür atılımlarda başarıya ulaşanlar da genelde şu noktaları vurguladıkları için başarı yakaladılar:

• Kimisi tarihi, yerli halkın temel deÄŸerlerini ön plana çekti. Asya’da Çin, Hindistan, Tayland, Malezya; Güney Amerika’da Meksika, Arjantin, Brezilya ve Peru gibi.

• Kimi zaman ünlüler ile baÄŸlantılandırarak da dikkat çekildi. Buna örnek vermek için yurt dışınden aklıma gelen örnekleri düşünüyordum ki gözümüzün önüdeki Bodrum, Türkbükü örneklerini atlamak üzere olduÄŸumu farkettim. Çoklu ünlü eÅŸleÅŸtirmesi ile dikkat çeken yerlerden birisi. Åžu anda ÇeÅŸme de aynı ÅŸekilde yoluna devam ediyor. Fakat burada asıl bahsedilen ÅŸey uluslararası turizm olduÄŸu için, seçilen ünlünün olabildiÄŸinde geniÅŸ bir alana hitap ediyor olması daha geçerli bir strateji olacaktır. Bu makale ile daha detaylı bilgi almak mümkün. Yapılan araÅŸtırmalara göre kadınların %55′i medyada ünlüleri görmekten hoÅŸnut kalıyor. Ãœnlüleri turizmde kullanmak ise bölgelerin bilinilirliÄŸine katkıda bulunuyor. Medya’da ünlü kiÅŸi ger görüldüğünde insanların aklında turizm bölgesi ile baÄŸlantı kurulması esasına dayanıyor diye özetleyebiliriz. New York 2007 yılında ünlüleri turizm pazarlamasında kullanmak için 5,7 milyon dolarlık bir yatırım yapmış. Bir diÄŸer örnek de Japonya. Ãœlkeyi üçüncü kez ziyaret eden Beverly Maeda baby boomers olarak bilinen jenerasyon için idol sayılmakta imiÅŸ. Yani dünyanın birçok yerinden ülkeler bu ÅŸekilde kendilerini pazarlama çabasındalar.

• Bazen baÅŸkent olma özelliÄŸi nedeniyle ÅŸehirler ilgi çeker. Atina, Sidney, Amsterdam gibi. Hatta eski zamanlardan Ä°skenderiye ve Ä°stanbul’u eski baÅŸkenler olarak ele alırsak ilk madde ile kombinasyon edilmiÅŸ bir örnek olarak gösterebiliriz.

• Bazen de kozmopolit yapıda olması ÅŸehirlere tanıtımda avantaj saÄŸlıyor denilebilir: Ä°stanbul, Milano, New York, Cenevre, Londra gibi.

Bazen uyuşturucu maddelerin kullanılmasının yasal olması da insanları çekebiliyor (Amsterdam) veya gölde bir canavarın olduğu gibi bir sahte haber (Loch Ness, Inverness, İskoçya) işe yarayabiliyor.

Yukarıda verilen örnekler ve belki de daha yer veremediÄŸim bir sürü ÅŸehir arasında kısa zamanlı kampanyalarla ön plana çıkan da oldu; uzun soluklu,konumlandırma stratejileri ile saÄŸlam adımlarla merdivenleri çıkan da…  Bölge veya ÅŸehir pazarlaması çok açık, hamle yapmaya müsait, ve getirisi çok yüksek olabilecek bir alan. Bu konuyla ilgili Bill Baker’ın yazmış olduÄŸu bir kitap ilgilenenler için güzel bir kaynak olabilir: Destination Branding for Small Cities

Bir ülkenin pazarlamasını yapmak hızlı tüketim ürünleri pazarlaması yapmaktan daha karmaşık. Bu yüzden de daha güzel. Öncelikle rekabetin çok yüksek olduÄŸu bir ortamdan bahsediyoruz. Benim en büyük hayalim Türkiye’nin turizmini canlandıracak bir proje geliÅŸtirmek ve bunu uygulamak. Bu sayede bir strateji ile ilerleyerek rakiplerimizi geride bırakmak isterim. Türkiye ve Yunanistanın turizm gelirlerinin karşılaÅŸtırarak bir vaka analizi yapacak olsak Türkiye’yi daha baÅŸarılı zannedebiliriz. Verilere bakarsanız Türkiye’nin turizm gelirinin daha yüksek olduÄŸunu göreceksiniz (milyon dolar bazında).

2005′te Yunanistan için  13.3 – Türkiye için 18.2
2006‘da Yunanistan için 14.5 -Türkiye için 16.9
2007′de Yunanistan için 15.5  -Türkiye için 18.5
2008′de Yunanistan için 18.2 – Türkiye için 21.2
2009′da Yunanistan için 16.1 – Türkiye için 21.3

ÅŸeklinde yani Yunanistan’a göre iyi durumdayız gibi gözüküyor. Açıkçası bu rakamları bulmadan önce Türkiye’nin daha az turist çektiÄŸini düşünüyordum ama yanılmışım. Bir yabancı kaynaklı haber sitesinde ÅŸuna rastladım:

Artan enflasyonla Yunanista’nın övündüğü turizm endüstrisi kırılmaya baÅŸlıyor. Amerikadan ve diÄŸer ülkelerden gelen yabancı turist sayısı azalıyor. Daha ucuz yerleri tercih ediyorlar. Ve rekabette Türkiye’nin daha uygun bütçeli tatil sunma gücü Yunanistan’ı bu endüstride alt konumlara çekiyor.

Ucuz fiyatlı olmanın uzun vadede getirisi olacak bir strateji olduğunu düşünmüyorum. Pazarda markasız Polo yaka tişört satarken kumaşlar aynı modeller aynı ise ucuz olan tercih edilebilir fakat unutmayın ki aynı şeye bir timsah, bir geyik logosu dikilince minimum %1.000 kar marjı elde ediliyor. Günü kurtarmalık işlerin bir yararı olmayacaktır. Bir strateji belirleyip plan oluşturup öyle ilerlemek gerekiyor.

Åžimdi biraz yapılmış örnekleri göstermek isterim. Odaklanacak noktayı seçip çalışmalarına devam eden ülkeler nelere odaklanmış görelim. AÅŸağıda ülkelerin kendilerini temsil eden logo çalışmaları var. Kıbrıs, Yunanistan ve Ä°spanya’da deniz güneÅŸ teması hakim. Hollanda tipik laleyi kullanmış. Ä°rlanda yeÅŸilliÄŸini vurgulayan bir yaprakla sahnede. Kanada ve Britanya bayrağından esinlenmiÅŸ. Avustralya da kanguru ile doÄŸal yaÅŸamı koruyor olmasını vurgulamış. Bu logolar 2009 yılına ait. Düzenli olarak da logolar güncelleniyor. Dikkat ederseniz bahsettiÄŸim gibi 2′den fazla özelliÄŸi kombine edip karışıklık yaratmaktan kaçınılmış.

Bir diÄŸer çalışma da yine New York’a ait. Bu çalışma çok tutuldu diyebiliriz. Çünkü hem basında çok haberi geçti hem de bir çok diÄŸer ülke veya kiÅŸi vb. tarafından kopyalandı, kullanıldı. Aslında amaçları da buydu. Bu projede logo tasarlayarak iÅŸe baÅŸlamak istediler. Logonun maliyeti 17 milyon dolar tutarındaydı. Evet, hayli yüksek bir rakam ödediler ve aslında bu logoya ödenen bu yüksek ücret bu logodan bahsedilmesini saÄŸladı bile denilebilir. Bu logonun amacına ulaÅŸmış olması, logo tasarlarken göz ardı edilmemesi gereken kriterlere uymakla alakalıdır. Bu logo da bu kritlerlere uyuyordu.

1. Geçerli olmalı
2. İnanılır olmalı
3. Basit olmalı, kafa karışıklığın mahal vermemeli
4. Çekiciliği olmalı
5. Fark edilir olmalı (ödenek ile kendinden iyice bahsettirdi artık algıda seçicilik oluştu)
6. Benzersiz olmalı

Ä°lk çıktığında tekti ama artık her ülke kullanıyor benzerlerini. Fakat benzerlerini gördükçe de insanların aklında orjinalini çaÄŸrıştırıyor. Yani bir Tayger görünce Tiger görmek gibi, yanında 4 çizgi olan ayakkabı görünce Adidas’ı anımsamak gibi.

Konumuzun özeti olarak, rekabet açısından çok zor ve değişken bir ortamın varlığından bahsettik. Uluslararası platformda inandırıcılığı arttırmak ve yatırımcının güvenini kazanmanın şart olduğunu vurguladım. Bu işlerin bütçesiz yürümediğini biliyoruz. Uluslararası platformda güçlü bağlantılar kurmak lazım. Var olan platformlarda yer almak için teklifler sunulmalı.

Yani bir nevi koalisyon gerekiyor. Ekonomik getirilere bakarsak: turist kazanımı, ülke içi yatırımın artması, ihraç edilen ürünlerin çeşitliliğinin ve miktarının artması ve yetenekli insanlar açısından ülkenin çekiciliğinin artması gibi artılar var. Bu gelişmelerin ivme kazanmasını sağlayacak şeyler de illaki devlet ve özel sektörün işbirliği içinde çalışması, uluslararası yatırım fonlarının paylaşıma açılması, rakamsal artışın olması,  politik yapının daha sağlam hale gelmesi gerekir.

Avrupa Birliği dahilindeki ülkeler için basit de olsa bir girişmde bulunulmuş. Buna dahil olmaya çalışmak veya güven teşkil eden benzer oluşumlarda öncü olmak Türkiye için avantaj olacaktır..

Referans:
Robert Gordon Ãœniversitesi, Brand Marketing